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Integridad ecológica: entre la ética y la ley

"El principio de integridad va más allá de una simple ética ambiental y constituye un principio moral que tiene que empezar necesariamente por proteger el hábitat de la humanidad."

Laura Westra es especialista en integridad ecológica. Doctora en Derecho Filosofía y profesora emérita en la Universidad de Windsor (Canadá)

   El presente artículo corresponde a la versión en castellano de un fragmento del capítulo del libro Integrity in conflict: a Cosmopolitan approach for survival, que forma parte de una obra más extensa que lleva por título Cosmopolitanisim: between ideals and reality¹. A lo largo del artículo se presenta el concepto de integridad ecológica tratado como principio sólido para una nueva ética planteada más allá de una simple ética ambiental, con el fin de que constituya un principio moral que proteja necesariamente el hábitat de la humanidad.

   La integridad ecológica o biológica, cuyo origen como concepto ético se remonta a Aldo Leopold (1949), ha formado parte de las políticas públicas y ha estado presente en la legislación, tanto nacional como internacional, desde su incorporación a la normativa estadounidense sobre Aguas Limpias (Clean Water Act, CWA) de 1972. El concepto de integridad ecológica se ha infiltrado también en el lenguaje de un gran número de declaraciones internacionales sobre misión y visión, y su presencia es evidente en el Acuerdo entre Estados Unidos y Canadá sobre Calidad del Agua de los Grandes Lagos, ratificado en 1988.

El concepto genérico de integridad implica una plenitud valiosa, una situación de estar completo o sin merma, sin defecto alguno o en perfectas condiciones. En el uso vulgar, el término integridad constituye por tanto un concepto amplio, que abarca toda una serie de nociones diferentes. Aunque el significado de integridad puede desarrollarse en otros contextos, la naturaleza silvestre proporciona ejemplos paradigmáticos para la reflexión y para su investigación aplicada.

En mi trabajo, baso constantemente mi argumentación en la comprensión científica del concepto de integridad ecológica, porque aceptarlo como una noción definible socialmente, como han hecho algunos, significa perderlo como punto de referencia firme. En ese caso, de estar abierto a diversas opiniones, no podría ser entendido como punto de partida inamovible. Se propone el principio de integridad como principio sólido para una nueva ética² que vaya más allá de una simple ética ambiental y constituya un principio moral que reconozca la primacía de considerar que los derechos humanos y el bien humano, incluso el derecho a la vida, tienen que empezar necesariamente por proteger el hábitat de la humanidad, que también garantiza, simultáneamente, el respeto a la integridad biológica de todos los seres humanos.

   Esta comprensión, basada en la ciencia, tomó cuerpo en todo su significado y sus con- notaciones a raíz del trabajo de los miembros del Global Ecological Integrity Group (GEIG), financiado inicialmente por SSHRC³ (1992-1999). La definición definitiva, acordada y publicada colectivamente, es el resultado del trabajo combinado de expertos en ética, biólogos de la conservación, ecólogos y otros investigadores.⁴

El Global Ecological Integrity Project (como se le conoce desde su origen) se ha guiado esencialmente por dos imperativos complementarios de políticas: conservar la integridad y vivir sosteniblemente.⁵ En mi trabajo he definido la sostenibilidad como la capacidad de un sistema para mantener sus funciones específicas, es decir, sus procesos fundamentales de mantenimiento de la vida, así como sus componentes y partes.⁶ El Grupo nunca renunció al énfasis sobre el significado científico de integridad, pero tras acordar en el año 2000 la definición final, basándonos principalmente en el trabajo de James Karr y en el desarrollo de su Índice de Integridad Biótica,⁷ la fidelidad al consenso científico alcanzado ha sido constante.

Este punto de partida fue establecido en contra de los argumentos de algunos filósofos de la ciencia,⁸ y se enfrentó también a la resistencia práctica de los intereses empresariales globalizados, particularmente potentes en las reuniones de los Grandes Lagos y otros encuentros. Su mantra del “desarrollo” a toda costa contradice el propio fundamento de una sostenibilidad fuerte que mi Grupo y yo hemos apoyado,⁹ pues convierte la integridad ecológica en un concepto impopular y de difícil aplicación.

Aparte de las respuestas hostiles de otros sectores, desde distintos puntos de vista a la primacía otorgada a la integridad, está también la posición “desesperada” en cierto modo de uno de nuestros fundadores, William Rees. Una de las personas de mayor renombre en el ámbito de la economía ecológica y la planificación regional canadienses y co-autor del capítulo introductorio de un libro de texto de derecho utilizado actualmente para enseñar legislación ambiental específica de Canadá, algo que probablemente no ocurriría en EE UU, por ejemplo:

El análisis de huella ecológica, desarrollado por William Rees y sus colegas, es otra herramienta importante para diagnosticar la insostenibilidad en lo referente a impactos deslocalizados. No basta con estabilizar el hábitat o entorno inmediato de una persona, sino que tenemos que garantizar que los ecosistemas terrestres y acuáticos lejanos de los que nos “apropiamos” mediante el comercio y la explotación de los comunes globales… permanezcan en un estado productivamente saludable.¹⁰

Pero Rees identifica también un grave problema adicional, del que no podemos culpar solamente a factores externos y a intereses económicos: nuestra propensión a aceptar «mitos sociales» al tiempo que ignoramos totalmente la «realidad ecológica que nos rodea», que nos hace víctimas de una «colección de ilusiones compartidas».¹¹

Otro rasgo exclusivo de Canadá, como veremos, es la referencia frecuente a las Primeras Naciones Canadienses que uno encuentra en la legislación, particularmente en los trabajos académicos sobre normativa ambiental. En cualquier caso, en 1998 yo propuse Ocho principios de orden secundario (POS) para complementar el principio de integridad y desarrollarlo, intentando responder a la cuestión de cómo podemos conservar la integridad y vivir sosteniblemente, preocupándonos por la justicia ambiental y por los derechos de quienes viven en el tercer mundo. La necesidad de pasar de la teoría a las políticas públicas sugería los siguientes principios orientadores prácticos:

POS 1. Para proteger y defender la integridad ecológica debemos comenzar por diseñar políticas que apuesten por la complejidad.
POS 2. No deberíamos realizar actividades potencialmente dañinas para los sistemas naturales y para la vida en general. Las valoraciones sobre daños potenciales deberían basarse en el enfoque de ciencia “postnormal”.
POS 3. Las actividades humanas deberían estar limitadas por las exigencias del principio de precaución.
POS 4. Tenemos que aceptar una “visión ecológica del mundo”, y por lo tanto rechazar nuestra actual “visión expansionista”, es decir, reducir nuestra huella ecológica.
POS 5. Es fundamental que eliminemos muchas de nuestras prácticas y opciones actuales, así como el énfasis en el “maximalismo tecnológico” y en los derechos individuales derrochadores o peligrosos ambientalmente.
POS 6. Es preciso que la humanidad aprenda a vivir como si habitara una “zona de amortiguación”. Se necesitan restricciones zonales que impongan límites a la calidad de nuestras actividades, pero también a su cantidad. De ello se derivan dos principios: (a) tenemos que respetar y proteger zonas “núcleo”/silvestres; (b) debemos considerar todas nuestras actividades como si estuvieran siendo desarrolladas dentro de una “zona de amortiguación”. Este es el significado esencial de la ética de la integridad.
POS 7. Tenemos que respetar la integridad individual de los organismos aisladamente (o micro-integridad), para ser consecuentes con nuestro respeto a la integridad y también para respetar y proteger las funciones individuales y su contribución al todo sistémico.
POS 8. Dadas las incertidumbres implícitas en POS 1, 2 y 3 debemos aceptar la “Tesis de Riesgo” para las inseguridades que se refieren al futuro próximo. Tenemos que aceptar también la “Tesis de Potencia” para la protección a largo plazo de los seres individuales y, también, del todo.¹²

Puede que los filósofos sigan quedándose horrorizados por mi utilización de un “es” para generar un “debiera”. Pero, siguiendo a Hume, el apoyo de Kant al valor infinito de la vida está más cerca del enfoque que yo he estado adoptando. Onora O’Neill analiza la diferencia entre globalización y cosmopolitanismo. Mientras que el primero es principalmente procedimental en cuanto a estructuras, y está influido sobre todo por poderosos intereses orientados al mercado, el último se basa fundamentalmente en principios morales sustantivos de la justicia, que incluyen pero que también trascienden el ámbito económico, y dependen de principios kantianos. Los Estados pueden ser o no ser absolutamente justos dentro de sus propias fronteras; pero, incluso en el mejor de los casos, podrían perjudicar a quienes se encuentran fuera de sus fronteras mediante prácticas excluyentes, lo que constituye un daño directo.13 En vez de ello, las prácticas que no aceptamos infieren daños indirectos. Esto es una forma de injusticia indirecta, al igual que destruir partes de los entornos natura- les o creados por el hombre perjudica a aquellos cuyas vidas dependen del medio. Además, el principio de destruir entornos naturales y creados por el hombre, en el sentido de destruir su capacidad reproductiva y regenerativa, no es universalizable.¹⁴

La integridad ecológica y biológica es precisamente lo que O’Neill califica de “capacidad regenerativa y reproductiva”, o verdadera sostenibilidad.

La justicia ambiental es por tanto una cuestión de transformar los sistemas naturales y creados por el hombre de tal forma que no destruyan sistemática o gratuitamente la capacidad reproductiva y regenerativa del mundo natural, y que por tanto no inflijan daños indirectos.¹⁵

Esto es lo que ha sido argumentado en el trabajo del “Global Ecological Integrity Project” desde un punto de vista científico y moral,¹⁶ y que hemos referido y resumido aquí.

En términos de O’Neill, los principios morales representan el “modelo” y las “especificaciones” que definen el “producto” que con el tiempo se generará. En el mismo sentido, las estrategias basadas en principios no son, en sí mismas, las herramientas estratégicas que deberán utilizarse para lograr unos objetivos justos, pero definen cómo deberían ser dichas herramientas. O’Neill afirma que: el paso de unos principios de justicia abstractos y no concluyentes a unas instituciones, políticas y prácticas justas es similar a pasar de unas especificaciones de diseño al producto final.¹⁷

El cosmopolitanismo basado en el kantismo puede proporcionar los principios y las directrices de las que carecen en gran medida incluso los mejores defensores de la democracia liberal, puesto que estos pensadores rara vez se afanan por buscar las raíces de la injusticia:

[…] la idea de que nuestras políticas económicas y las instituciones económicas mundiales que imponemos nos hacen causal y moralmente responsables de la perpetuación e incluso del agravamiento del hambre mundial, es algo que rara vez se toman en serio los reconocidos intelec- tuales y políticos del mundo desarrollado.¹⁸

O’Neill se centra en el papel de conservación y respeto por los sistemas naturales, pues reconoce la interfaz existente entre estos y los derechos humanos. En esta línea de pensamiento, podemos añadir las percepciones propuestas por Alan Gewirth.

Los argumentos fundamentales propuestos por Alan Gewirth contribuyen a arrojar luz sobre la relación básica entre los seres humanos y sus hábitats. Gewirth sostiene que los derechos humanos no se basan principalmente en la dignidad humana,¹⁹ sino que este principio kantiano es correcto solo parcialmente. Prefiere fundamentar los «derechos humanos en las condiciones necesarias de la acción humana»,²⁰ puesto que el propósito de la moralidad es dar lugar a acciones morales. «Los derechos humanos son equivalentes a derechos “naturales”, en el sentido en que atañen a todos los seres humanos en virtud de su naturaleza, como agentes reales o potenciales», añade Gewirth.²¹

Para respaldar esta afir- mación cita cinco razones:

1) «La suprema importancia de las condiciones de las acciones humanas» (volveremos a esto en el siguiente punto); 2) la acción es «el sujeto común de toda moralidad»; 3) el término “acción” es más específico y menos vago que el de “dignidad” o el de “próspero”; 4) en consecuencia, la “acción” otorga a las personas un “estatus moral fundamental”; 5) «las condiciones necesarias para la acción proporcionan justificación a los derechos humanos puesto que todo agente deberá afirmar que tiene derecho a la libertad y al bienestar como condiciones necesarias para sus acciones»^.22

Beyleveld y Brownsword sostienen que las “necesidades básicas” o “genéricas” que constituyen los prerrequisitos de toda acción, incluyendo la acción moral, son “libertad y voluntariedad” y “bienestar e intencionalidad”, siendo las primeras procedimentales y las últimas “sustantivas”,²³ y consideran la libertad como una condición fundamental para el bienestar. Yo propongo invertir este orden. La vida, la salud y la capacidad mental para comprender y elegir son anteriores al ejercicio de la voluntariedad, y no solo necesarias para ello, sino suficientes, cuando se dan efectivamente estas condiciones.

En esencia, este es el argumento expuesto en la sección anterior. Los “derechos básicos”²⁴ representan el mínimo al que tiene derecho todo ser humano, y preceden a todos los demás derechos, tanto conceptual como temporalmente. También para Gewirth, la vida y las capacidades arriba citadas pueden estar “amenazadas o sujetas a interferencias”.²⁵ Afirmar que tenemos derechos es por tanto afirmar igualmente que los prerrequisitos de estos derechos representan algo a lo que tenemos derecho no solamente en términos de moralidad sino también de ley. Dicho de otro modo, cualquier instrumento legal que respalda la existencia de derechos humanos debería proclamar ipso facto la exigencia de que sus prerrequisitos sean igualmente respaldados y respetados.

Hay quien afirma que la dignidad del ser humano solo es parcialmente el fundamento de los derechos humanos y que la dignidad en sí misma se basa en la agencia, pero este argumento permite introducir al menos otro punto a favor de ampliar los derechos humanos a la vida y a la salud. Introducir “prerrequisitos” significa introducir condiciones que no solo son previas a la agencia conceptualmente sino temporalmente; de ahí que proteger estos prerrequisitos implique aceptar las posibles consecuencias de proteger dicha agencia. En consecuencia, el enfoque científico y la consiguiente definición de integridad no solo alientan y respaldan la interfaz entre integridad ecológica y derechos humanos, sino que esta relación aparece asimismo en el pensamiento de los filósofos de la moral, aunque la referencia explícita a la integridad ecológica, un concepto científico reciente, esté claramente ausente.

Sin embargo, el aspecto más significativo de la integridad ecológica en lo referente a Canadá se encuentra en los múltiples ámbitos donde la integridad biológica o ecológica figura de forma destacada en la legislación. Está presente en el Acuerdo sobre Calidad del Agua de los Grandes Lagos (1978, ratificado en 1988). Lamentablemente, es preciso reconocer que sus mandatos son sin embargo papel mojado, puesto que en su mayor parte son ignorados en las reuniones anuales o bianuales, donde cada mínimo avance se describe como un gran éxito, mientras, a excepción del importante proceso de descontaminación del lago Erie, las cosas siguen en general como estaban.

Por el contrario, hay otros dos ámbitos de la legislación donde la integridad ecológica o su equivalente pasan a ocupar un papel central, al menos teóricamente: en primer lugar, los regímenes jurídicos ambientales que regulan los parques canadienses y, en segundo lugar, la extensa jurisprudencia en el pasado y en el presente sobre los derechos de las Primeras Naciones (PN). Shaun Fluker explica el papel de la integridad ecológica en la legislación canadiense:

La actividad humana afecta necesariamente a la integridad ecológica, por lo que el paradigma de la integridad ecológica se refleja en ecosistemas protegidos de la perturbación humana... No es sorprendente por tanto que la norma de integridad ecológica tenga gran relevancia en la gestión de los parques nacionales de Canadá.²⁶

Tras un estudio encargado por el ministro de Patrimonio canadiense,²⁷ los científicos designados para realizarlo confirmaron lo que los canadienses, en especial los ecologistas, saben perfectamente: que la integridad ecológica no ha sido considerada fundamental en la gestión de los parques, pese a que el objetivo teórico de mantener dicha integridad como herramienta de conservación figuraba como objetivo principal de los parques. Pero esta “prioridad absoluta” ha sido olvidada con frecuencia en aras de otros intereses, proponiéndose primar las actividades humanas en los parques en detrimento de la “primacía absoluta” de la integridad ecológica.²⁸ En consecuencia, en 2001 se añadieron a la legislación cana- diense dos secciones:

Sección 2(1) – Definiciones:
En referencia a un espacio protegido, integridad ecológica significa una condición que se establece como característica de esa región natural y que probablemente se mantenga, incluyendo sus componentes abióticos y la composición y abundancia de las comunidades biológicas y especies originarias, los ritmos de variación y los procesos que les respaldan.
Sección 8 (2) – Integridad ecológica.
El mantenimiento o recuperación de la integridad ecológica, mediante la protección de los recursos naturales y los procesos naturales, será la primera prioridad del Ministro a la hora de tener en cuenta todos los aspectos de la gestión de los parques.

Por muy enérgico que sea el lenguaje de estos mandatos para los parques canadienses, la realidad sobre el terreno contradice las grandilocuentes preocupaciones ambientales expresadas en la normativa. Esta contradicción es más evidente que nunca en los casos donde la tenencia genera un conflicto entre los intereses de una Primera Nación y de un parque natural colindante a sus tierras. Es el caso del Parque Nacional del Bisonte Americano de Bosque.²⁹ Este espacio natural se extiende por la provincia de Alberta y los Territorios del Noroeste. En 1998 el municipio de Fort Smith presentó al departamento de Parques de Canadá una solicitud «requiriendo el visto bueno para la construcción y funcionamiento de una carretera que atravesaría el parque en dirección este a oeste siguiendo el curso del Río de la Paz».³⁰

El parque había sido creado originalmente en 1922 para proteger al bisonte americano de bosque (bison bison athabascae), y la carretera propuesta no contribuía en modo alguno a los objetivos del espacio protegido, sino que promovería intereses económicos de contrapartes ajenas al parque. En 2001, el departamento de Parques de Canadá aprobó la construcción de la carretera, sin hacer referencia alguna a la integridad ecológica, y el juez Gibson dictaminó en una revisión judicial solicitada que el hecho de que dicho departamento no hubiese tenido en cuenta la integridad ecológica no invalidaba su decisión.

Por las mismas fechas, existía un litigio pendiente basado en los derechos legales de la Primera Nación Mikisew, que pasó con el tiempo al Tribunal Supremo de Canadá. A diferencia del anterior, en este caso la jueza Hansen dictaminó que aunque la integridad ecológica quizás no fuese la primera prioridad para la toma de decisiones, resultaba absolutamente primordial lograr un equilibrio con los intereses de quienes vivían en las proximidades del parque. En consecuencia, deberían prevalecer los derechos de las Primeras Naciones a la caza y a su forma de vida tradicional.³¹

Por tanto, pese a la inclusión explícita de estos términos en la legislación canadiense sobre espacios naturales, en muchas ocasiones prevalecen los derechos de las Primeras Naciones a un hábitat bien conservado y que mantenga la vida silvestre. En este caso, la relación entre el entorno natural donde residen y su integridad ecológica está vinculada ineludiblemente a su integridad cultural, a sus derechos, a sus prácticas religiosas y a su forma de vida tradicional en general.³²

A modo de conclusión, la integridad ecológica, bien sea citada de forma explícita o no, es algo más que una necesidad fundamental de principios morales correctos en defensa de los derechos humanos, y además adquiere un sabor específicamente canadiense, no solo debido a la cantidad de investigaciones financiadas por fuentes de este país (Social Sciences and Research Council of Canada y Health Canada), sino debido a los derechos legales sobre los “comunes”,³³ recogidos en los regímenes reguladores canadienses, bien sea directamente, como en el lenguaje explícito del departamento de Parques, o indirectamente, como elemento sustantivo de los derechos de las Primeras Naciones canadienses.

Pero al mismo tiempo es mucho más que un concepto de interés canadiense. La integridad ecológica es y ha sido un concepto básico para la vida y la salud del hábitat humano y de todas las demás formas de vida. Las implicaciones de la no integridad, sin embargo, son muchas y muy complejas, especialmente porque los hallazgos científicos en este sentido van en contra de los intereses económicos y científicos de los poderosos gobiernos occidentales y de la totalidad del proyecto de globalización que impera a día de hoy.³⁴

Artículo traducido por Isabel Bermejo

1 L. Cebolla y F. Ghia, (eds.), Cosmopolitanism: between Ideals and Reality, Cambridge scholars Publishing, Newcastle upon Tyne, UK, 2015.
2 L. Westra, The Principle of Integrity, Rowman Littlefield, Lanham, MD, 1994.
3 Social Science and Humanities Research Council (SSHRC en sus siglas en inglés)
4 L. Westra, D. Pimentel y R. F. Noss (eds.), Ecological Integrity: Integrating Environment, Conservation and Health, Island Press, Washington, DC, 2000. La definición de integridad procede de L. Westra, P. Miller, J. R. Karr, W. Rees y R. Ulanowicz, «Ecological Integrity and the Aims of the Global Integrity Project», 2000, pp. 19-41.
5 Ibidem, p. 3.
6 Véase L. Westra, Living in Integrity, Rowman Littlefield, Lanham, MD, 1998, cap. 8.
7 IBI (Index of Biotic Integrity) creado por James Karr uno de nuestros fundadores; véase J. Karr, «Assessment of biotic integrity using fish communities», Fisheries 6(6), 21-27, 1981; J. R., Karr, «Ecological Integrity and Ecological Health are not the Same», en P. Schulze ed., Engineering within Ecological Constraints, National Academy Press, Washington, DC.,1996, pp. 97-109.
8 K. Shrader-Frechette y E. D. McCoy, Method in Ecology, Cambridge University Press, New York, 1993.
9 K. Bosselmann, The Principle of Sustainability, Ashgate, Aldershot, UK, 2008.
10 L. Westra, P. Miller, J. R. Karr, W. Rees y R. Ulanowicz, 2000, op. cit., pp. 19-41, p. 32; véase también M. Wackernagel, y W. Rees, Nuestra huella ecológica, Libros Arces-LOM, Santiago de Chile, 2001.
11 W. Rees, y K. Mickelson, «The Environment: Ecological and Ethical Dimensions», en Environmental Law and Policy, 3rd ed., E. Hughes, A-R. Lucas y W. A. Tilleman eds., Emond Montgomery Publications Ltd, Toronto, 2003, pp. l-40.
12 L. Westra, op. cit., 1998. Véase también L. Westra, P. Miller et al., op. cit., 2000, pp. 33-34.
13 O. O’Neill, Towards justice and virtue: a constructive account of practical reasoning, Cambridge University Press, 1996, p.
175.
14 Ibidem, p. 176.
15 Ibidem, p. 177.
16 D. Pimentel et al., op. cit., 2000; R. Karr, op. cit., 2000; L. Westra, op. cit., 1998. L. Westra, D. Pimentel y R. F. Noss, op. cit.; J. Karr , «Health, integrity, and biological assessment: the importance of measuring whole things» en D. Pimentel, L. Westra, et al., 2000, op. cit., pp. 209-226.
17 O’Neill, op. cit., 1996, p. 181.
18 T. Pogge, “Priorities of Global Justice”, Metaphilosophy, 32, 2001, pp. 1-24, p. 15.
19 A. Gewirth, Human Rights – Essays on Justification and Applications, The University of Chicago Press, Chicago, 1982.
20 Ibidem, p. 5.
21 Ibidem, p. 7.
22 Ibidem, p. 5.
23 D. Beyleveld, y R. Brownsword, Human Dignity in Bioethics and Biolaw, Oxford University Press, Oxford, UK, 2001, p. 71.
24 H. Shue, Basic Rights, Princeton University Press, Princeton, n. 4, 1980.
25 D. Beyleveld y R. Brownsword, op. cit., 2001, nota 27, p. 70; Gewirth, op. cit., 1982, nota 23, p. 54.
26 S. Fluker, «Environmental Norms in the Courtroom (The Case of Ecological Integrity in Canada’s National Parks)», 2013, en Confronting Ecological and Economic Collapse, L. Westra, P. Taylor y A. Michelot eds., Routledge/Earthscan, London, UK, 21-31, 2013, p. 23.
27 Parks Canada, Canadian National Parks Act, SC 2000, c. 32.
28 Fluker, op. cit., 2013, p. 23.
29 Canadian Parks and Wilderness Society v. Canada (Minister of Canadian Heritage 2001 FCT 1123).
30 Fluker, op. cit., 2013, p. 25.
31 El Acta constitucional de Canadá de 1982 establece en su Art. 35 (1): «Se reconocen y defienden aquí los derechos abo- rígenes existentes y derivados de Tratados de los pueblos aborígenes de Acanda».
32 L. Westra, Environmental Justice and the Rights of Indigenes Peoples, Earthscan, London, UK, 2007, (especialmente caps.1 y 2).
33 L. Westra, Human Rights: the commons and the Collective, University Press of British Columbia, Vancouver, BC, 2011.
34 L. Westra, Ecological Integrity and Global Governance, Routledge, London, UK, 2016.

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Optimismo tecnológico para reescribir el libro-mundo

"Cada dos días se produce tanta información digital como todas las conversaciones que han tenido lugar a lo largo de la historia"

El artículo Optimismo tecnológico para reescribir el libro-mundo está incluido en el Especial del último número de PAPELES dedicado a Espejismos tecnológicos. Firmado por Isidro Jiménez Gómez, licenciado en Filosofía y doctor en Ciencias de la información, el texto aborda un tema de gran actualidad, cómo la gestión de una información que sea capaz de predecir el comportamiento del consumidor en todas sus fases, se ha convertido en la nueva obsesión del mundo empresarial, que unido a los avances en la tecnología terminan por presentar un mundo en el que todo se puede rastrear y contabilizar.

   «El objetivo de este libro es explorar el lado oculto de… todo». Así, de esta forma tan ambiciosa, comienza Freakonomics, el exitoso libro de Levitt y Dubner que hace 10 años simbolizaba una renovada pasión por hacer estadísticas de los fenómenos más inesperados. «Saber qué medir y cómo medirlo hace el mundo menos complicado. Si aprendes a observar los datos correctamente, puedes explicar dilemas que de otra manera sería imposible. Porque no hay nada como el poder de los números para eliminar capas de confusión y contradicción»,¹ decían. Desde luego, no es la primera vez que se habla de los números en estos términos. Galileo, por ejemplo, describió el mundo como un libro abierto ante nuestros ojos, escrito «en lengua matemática», donde «los caracteres son triángulos, círculos y otras figuras geométricas sin los cuales es humanamente imposible entender una palabra».²

La obra de Galileo, argumenta el filósofo Jesús Mosterín, supone un punto de ruptura donde «la ciencia deja de hablar del mundo en el lenguaje ordinario para pasar a hablar en el lenguaje de la matemática».³ Sin embargo, hasta hace unas décadas ese lenguaje solo se había adentrado tímidamente en uno de los campos más característicos de nuestro mundo, el del comportamiento humano. Los estudios de Kahneman y Tversky en los años 80 han terminado de hacerlo con una línea de investigación denominada economía del comportamiento o psicología del comportamiento económico. Frente a una perspectiva neoclásica de las decisiones económicas que las reduce al interés del individuo por maximizar su beneficio, la teoría de estos autores, premiada con un Nobel, analiza los entornos de incertidumbre que se apartan de los principios básicos de la probabilidad.

Y es en ese escenario que pone en duda el dogmático racionalismo económico donde, justamente, tiene más sentido que nunca el “poder de los números” para intentar predecir el comportamiento humano. Dan Ariely, catedrático de Psicología del Comportamiento en la Universidad de Duke, defiende desde hace años que las decisiones económicas no siguen patrones racionales pero son predecibles. En uno de sus numerosos experimentos, Ariely utiliza un test matemático en el que las personas participantes aciertan de media 4 de las 20 preguntas que alberga. Cuando Ariely les entrega las soluciones y permite que se autopuntúen, algunas personas hacen pequeñas trampas y la media sube a 7 respuestas correctas. Incluso cuando en el experimento se premian los aciertos con algo de dinero, el resultado vuelve a ser de 7 respuestas correctas. Es decir, se justifica cierto engaño, sea o no recompensado económicamente, siempre y cuando no sea muy grande. Pero lo interesante, argumenta Ariely, es que este patrón se repite una y otra vez en otros experimentos.

Los Math Men y el libro escrito en lenguaje binario

La búsqueda de patrones en un campo como la ética del comportamiento es, en realidad, un ejemplo más del interés por alcanzar uno de los ambiciosos desafíos de la modernidad, la lectura completa de ese libro escrito en lenguaje matemático que es el mundo. Pero, como se puede comprobar, no está siendo nada fácil. Para empezar, los fenómenos sociales que se investigan muestran una complejidad difícilmente reducible a modelos consensuados, y la pretensión de hacer del investigador de las ciencias sociales un «sujeto operatorio» reemplazable, a imagen y semejanza de las ciencias exactas, ha sido deslegitimada con lucidez por la teoría del cierre categorial de Gustavo Bueno.⁴

Sin embargo, tampoco nuestro mundo es ya el de Newton y Galileo. La enorme transformación digital que ha sufrido la comunicación humana en las últimas décadas plantea nuevas preguntas sobre la realidad, más allá de una dicotomía que ya no se sostiene entre el mundo virtual y el real. Incluso algunos se atreven a más: ¿y si el libro-mundo sí estuviera en realidad escrito en un lenguaje matemático, pero uno de los más simples, el lenguaje binario? Unas tarjetas llenas de agujeros estratégicamente colocados comenzaron la era de la computación, que hoy en día simbolizan los circuitos, chips y, sobre todo, el lenguaje binario. Ceros y unos.

   El proceso de digitalización de libros, música e imágenes comienza con la propia historia de la computación. Sin embargo, más del 90% de toda la información digital ha sido creada realmente en este siglo XXI, explica Martin Hilbert, de la Universidad de California.⁵ De hecho Internet, pese a su relativamente corta historia, ya ha vivido una importante revolución interna relacionada con este proceso de digitalización. Así, el tránsito de los primeros sitios web estáticos a los sitios web basados en la gestión interactiva de potentes bases de datos ha sido progresivo, incluso difícil de percibir entre los enormes cambios estéticos y de contenidos que le han acompañado, pero ha supuesto un cambio radical en la forma de entender la información. Este paradigma, denominado “web 2.0”, supone la producción colectiva de los contenidos en Internet a partir de un “navegante” que ya no solo visita islas informativas sino que interviene en los lugares por donde pasa, aportando, ordenando o valorando los contenidos, y alimentando incesantemente las plataformas herederas de esta cultura 2.0. Así, cada minuto se realizan cuatro millones de búsquedas en Google, se cruzan 204 millones de correos electrónicos, se suben 400 horas de vídeo a Youtube o se publican 2,5 millones de contenidos en Facebook.⁶

   Como resultado, cada dos días se produce tanta información digital como todas las conversaciones que han tenido lugar a lo largo de la historia, según investigadores de la Universidad de California.⁷ Y esta red de 3.400 millones de personas, el 45% de la población mundial, incrementa año tras año su tráfico de información casi en un 30%.⁸ Hilbert calcula que en el año 2000 el 25% de la información estaba en formato digital.⁹ Siete años después, sin embargo, el proceso se habría invertido y la información analógica almacenada en libros, revistas, cintas de música o vídeo cassettes ya solo supondría un 7% del total.

Pues bien, toda esa información está ahí, y ahora se habla de “Big Data” porque, efectivamente, son muchos datos, pero sobre todo, porque con ellos vienen nuevas formas de entender su gestión y uso. «Es un nuevo recurso natural. Y como todo recurso natural hay que saber extraerlo, refinarlo y darle valor», explica Wolfram Rozas de IBM.¹⁰ Al final, detrás de todo esto hay tablas, de mayor o menor tamaño, estructuradas en celdas que alojan datos. Pero su gestión se ha convertido en la nueva obsesión del mundo empresarial y David Alayón, de la agencia Social Noise, resume con ironía esa transformación en el sector publicitario: «Los Mad Men trajeados y engominados se han puesto batas blancas y no despegan su cara de pantallas llenas de números y gráficos. Ahora son Math Men».¹¹

Otros sectores también experimentan su potencial. Por ejemplo, Monsanto compró en 2013 la firma Climate Corporation, especializada en predecir cómo afectan los ciclos climáticos a la producción agrícola a partir de multitud de datos recogidos en los territorios. La compra, evidentemente, no ha sido por interés científico, sino para vender esa información a los agricultores y, de paso, ofrecerles pólizas de seguros.

Dibujando al consumidor con ceros y unos

Internet ha ido dejando de ser durante los últimos años del siglo XX el lado virtual, anecdótico y recreativo de nuestras vidas. Pero el mundo digital no solo ha adquirido peso como espacio en cada una de las facetas de lo social, sino que está sirviendo de linterna de la innovación comercial. Como muestra destacada, Google ha conseguido transformar su conocimiento de qué hacemos en Internet en una rentable segmentación del cliente que aprovechan las empresas anunciantes. Los modelos de segmentación han ido incorporando en las últimas décadas atributos psicográficos o actitudinales, recogiendo no solo hábitos de consumo del cliente sino estilos de vida. Algunas de las tipologías resultantes tienen nombres tan llamativos «hacer que nuestra sociedad sea más responsable con respecto a los tres factores críticos: medio ambiente, educación y ética», explica un especialista en marketing.¹² Así, la investigación de mercados pretende hilar cada vez más fino, con el objetivo, dice el director de una consultora, de «convertir la información de nuestros clientes en resultados de negocio».¹³

   A pesar de todo, la tienda física mantiene su papel estratégico tanto en la segmentación del cliente como en su fidelización. Según la organización internacional POPAI, el 82% de las decisiones de compra en EE UU se toman allí dentro, así que hablamos de un breve pero esencial lapso de tiempo. Justamente, un comprador dedica una media de entre 6 y 10 segundos frente al lineal para decantarse por un producto, explica una investigación realizada por inStore Media y TNS que consiste en seguir el campo de visión de los clientes. En este breve intervalo, señala Patricia Coll Rubio de la UOC, «es cuando se concretan hasta el 75% de las decisiones y la intención de compra se incrementa hasta un 44%».¹⁴

   Pero además, la tienda ha puesto en marcha sus propias tecnologías para aprovechar la visita del cliente, como los beacons, unos dispositivos que interactúan con el móvil del consumidor utilizando una conexión bluetooth. «Así, permite conocer las métricas de visita a tiendas: secciones más visitadas, el tiempo que permanece el consumidor en cada sección y el recorrido que ha realizado. Gracias a esta tecnología se puede ir un paso más allá, personalizando los mensajes que se envían al consumidor en función de su ubicación, hábitos y comportamiento», dice Coll Rubio.¹⁵

Como es obvio, sin embargo, la tienda no permite un rastreo del cliente más allá del espacio físico que abarca, frente a un mundo virtual donde las distintas plataformas de Internet tienden, cada vez más, a cruzar datos para aumentar la calidad del análisis. La consultora Proximity señala que la gran cantidad de información subida de forma espontánea a la red representa «una gran oportunidad para segmentar según el comportamiento natural de la gente y no solo por factores sociodemográficos», dado que esta información se puede «obtener a través de la conversación online y procesar, cruzar y enriquecer con muchos otros tipos de información gracias a iniciativas basadas en Big Data».¹⁶ De este modo, dicen, «podemos complementar la información que tenemos disponible acerca de un cliente sin necesidad de preguntar y preguntar, y utilizar esa información para ofrecer propuestas de mayor valor añadido».¹⁷

Un Internet de las cosas que conversan

Pero ahora también la tienda, las calles comerciales y, por extensión, la “ciudad marca” viven su sueño de la conexión total, el llamado “Internet de las cosas” o, lo que es lo mismo, la comunicación constante entre todo tipo de dispositivos electrónicos, desde la nevera hasta el reloj. De momento, solo las tarjetas electrónicas, el teléfono móvil y algunos pocos wearables (dispositivos electrónicos incorporados a la ropa o complementos) están funcionando como rastreadores de nuestros movimientos en el mundo no virtual, pero la tendencia es innegable. Este mismo año, señala Teresa García, la mitad del tráfico de Internet se realizará a través de conexiones WIFI, «pudiendo controlar qué ocurre en las tiendas, las veces que se acude a ellas, el tiempo de permanencia, la reacción ante un descuento o ante el rediseño de un espacio, etc.».¹⁸

Con 23 millones de usuarios de las famosas apps solo en España,¹⁹ el aparato clave es, por ahora, el teléfono móvil “inteligente” o smartphone, con cuyas posibilidades fantasean todos los sectores. Por ejemplo, Eduardo Madinaveitia, director de la consultora Zenith, señala que el smartphone es el audímetro multimedia ideal, con solo incorporarles el software de medición adecuado: «Además de registrar toda la navegación que se hiciera utilizando el propio aparato, captarían los sonidos del ambiente, procedentes de otros aparatos, para identificar mediante sistema de audio matching a qué emisora de radio o televisión pertenecen».²⁰

   Sin embargo, el escenario al que apunta el Internet de las cosas es más ambicioso que el que ahora dibuja el smartphone. Los aparatos interconectados podrían terminar funcionando como una densa red de sensores que permiten reconstruir los hábitos del consumidor en todos los espacios donde interactúa. «Gracias a los avances en la tecnología, las personas y los objetos están cada vez más interconectados 24 horas al día sin ningún tipo de interrupción. Esta interconectividad y el flujo de intercambio de datos que provoca crecen desbocadamente. A esto contribuye la reducción en tamaño y abaratamiento en el coste de los circuitos, como los que se encuentran en un smartphone, reloj, pulsómetro, mp3, tablets, etc.» explica Proximity, que defiende que «ahora somos capaces de “dotar de inteligencia” a casi todo, incluso a un limpiasuelos».²¹

Reescribir el libro-mundo con ceros y unos

Hasta ahora, la segmentación del cliente se basaba en datos estructurados, los que encajan en las filas y columnas de cualquier base de datos. El Big Data rompe con esto y pretende no discriminar el nivel de estructura de la información, recogiendo toda la posible, sin depurarla y cribarla en su origen. En el paradigma de análisis clásico se establecen unas preguntas y se analizan los datos para buscar respuestas. La cultura del Big Data propone el análisis de grandes cantidades de datos en tiempo real y la generación constante de preguntas, también ante el aparentemente caótico aluvión de textos e imágenes generados en redes sociales, foros o chats. «Una fuente de datos de gran valor son las opiniones que los usuarios de redes sociales expresan constantemente, sin embargo, el procesamiento automático de esta información para obtener conocimiento acerca de reputación de marca u opiniones de productos requiere complejos algoritmos. Son los expertos en minería de opiniones y sentiment analysis los nuevos profesionales capaces de aceptar este reto», dice Raúl Arrabales, del Centro Universitario de Tecnología y Arte Digital.²²

Pero este «nuevo oráculo de las ciencias sociales», dice Luis Deltell Escolar, tiene sentido realmente en el terreno de la mercadotecnia, pues los estudios de Big Data «ofrecen rapidez, velocidad y una relativa exactitud para predecir los acontecimientos, para indicar los gustos y, sobre todo, en palabras de Bauman, para entender cómo la sociedad querrá consumir y ser consumida».²³ Sin embargo, argumenta, la abundancia de datos e informaciones genera una ilusión de conocimiento, no conocimiento: «Apoyados siempre en cómputos, algoritmos y sumatorios renuncian a explicar la realidad y a entenderla de una forma completa […] No pueden formular una narración de lo social o de lo humano».²⁴

A esto hay que añadir el coste social que pueda acabar teniendo ese ambicioso ecosistema digital entorno al Internet de las cosas, dado que nuestros datos personales cada vez forman parte de más bases de datos comerciales y nuestros movimientos dejan rastros más precisos. «Los actuales niveles y sistemas de vigilancia en los que las tecnologías digitales y los datos personales ocupan un lugar fundamental en orden a la clasificación de las personas», señala la profesora de Filosofía del Derecho Ana Garriga Dominguez, «producen peligros profundos para la democracia y las posibilidades de participación democrática, en la crítica o disensión ética y los movimientos sociales alternativos».²⁵

   El anonimato y el derecho a la intimidad parecen en riesgo ante un escenario de sensores interconectados y creciente puntería comercial. Sin embargo, la interconexión digital del “espacio analógico” y el poder de los datos desestructurados mantienen un especial magnetismo. Podría ser el mismo tipo de halo antropocéntrico que cubre a otras tecnologías y las reviste de un inquebrantable optimismo. Y es que el Big Data y el Internet de las cosas dibujan una incesante conversación digital que alimenta el sueño de predecir el comportamiento del consumidor en las distintas fases del consumo. En la mirada más imaginativa del optimismo tecnológico, ambos fenómenos se terminan materializando en los «triángulos, círculos y otras figuras geométricas» del libro-mundo de Galileo. Solo que ya no es un libro-mundo abierto, sino uno por reescribir.

El tecno-optimismo que reescribe el futuro

Uno de los últimos anuncios de Caja Madrid antes de pasar a formar parte de Bankia mostraba a una joven surfista en una solitaria playa. Hasta ahí todo normal, dentro del discurso publicitario que ubica la acción en espacios evocadores y románticos. Pero la protagonista está jugando con un perro robot futurista, que lleva en la boca billetes de 50 euros. Futuro Perfecto, titula el anuncio, y prosigue: «Invertimos 3000 millones de euros en tecnología para que la banca del mañana sea la que todos queremos. Plan tecnológico Caja Madrid».

En un escenario comunicativo caracterizado por la saturación y la creciente competencia comercial, la tecnología forma parte de una de las narraciones comerciales de mayor éxito, el progreso y la mejora constante del producto. En muchos casos, este discurso entronca con ideas fuerza como la eficiencia o incluso la sostenibilidad. Así, los molinos eólicos en el sector energético o el coche eléctrico en el de la automoción son referentes icónicos de la producción y el consumo sin impactos medioambientales y se reproducen en multitud de ocasiones en señal de un progreso que inevitablemente debiera llevar a la contaminación cero.

Justamente, este peso icónico de las nuevas tecnologías incide en una evolución gráfica en la publicidad de los grandes anunciantes donde del clásico “verde naturaleza” se ha ido pasando al “azul tecnología limpia”. En el año 2010, por ejemplo, Endesa se presentaba de nuevo en sociedad con una campaña titulada Actitud azul, basada «en los millones de clicks o gestos cotidianos que impulsan el progreso».²⁶ También Volkswagen, unos años antes del escándalo de los motores trucados, presentaba su campaña “Think blue” con un vídeo de estilo ciencia ficción. Aunque el color azul ha sido desde hace años parte de la imagen corporativa de empresas como Endesa, Volkswagen, Telefónica o BBVA, ha terminado por simbolizar esa nueva cultura de la sostenibilidad empresarial, incorporando una simbología que aúna el aspecto tecnológico o científico (el color azul ha sido tradicionalmente asociado al conocimiento) y las ideas de pureza y equilibrio.

La repercusión mediática del cambio climático, aunque había seguido en las últimas décadas una «trayectoria sinuosa»,²⁷ parecía alcanzar en 2007 un auge extraordinario en la opinión pública, convirtiéndose en un problema «de la máxima gravedad y urgencia», en palabras de Jose Manuel Iranzo.²⁸ Algunos conceptos, como el de sostenibilidad, llegaron a ejercer por entonces una atractiva pero quizás confusa influencia en las columnas periodísticas de los grandes medios de comunicación. «Se terminaron los grandes automóviles con grandes “irresponsables” consumos de gasolina, se acabaron las calefacciones de carbón y las chimeneas humeantes, al menos del paisaje más inmediato del ciudadano; ahora lo que viene es el consumo “responsable”, “solidario”, “ecológico”, pero no el fin del consumo», señalaba con ironía Raúl Eguizábal.²⁹

   Efectivamente, el discurso del crecimiento y el consumo se mantienen intactos, aunque ahora bajo el influjo de las tecnologías “limpias”. Por ello, «la apariencia de la mejora tecnológica», argumentan López Pastor, De Andrés del Campo y González Martín, «puede crear un imaginario en el que se está reforzando la innovación tecnológica como la solución única y definitiva a los problemas ambientales y se está obviando la importancia de los hábitos y los estilos de vida en el proceso de degradación de nuestro ecosistema».³⁰ El creciente consumo de tecnologías más eficientes serviría, según un discurso muy extendido, para superar retos tan complejos como el que el cambio climático ha puesto sobre la mesa. Sin embargo, todo parece indicar lo contrario. La economía ecológica avisa de que el aumento global en la demanda de recursos que llevará aparejado el seguir por la senda del crecimiento, superará inexorablemente los beneficios medioambientales conseguidos a través de la eficiencia y la tecnología.

   Con todo, tras varios años de publicidad “azul”, la crisis de 2008 vuelve a ubicar el cambio climático como un problema importante pero no urgente. Quizás porque, como defiende Naomi Klein, el cambio climático «no ha sido nunca tratado como una crisis por nuestros dirigentes, aun a pesar de que encierre el riesgo de destruir vidas a una escala inmensamente mayor que los derrumbes de bancos y rascacielos».³¹ Si antes de la crisis el ideario del crecimiento venía arropado por las tecnologías “limpias”, en los años posteriores al estallido de la crisis, se percibe una obsesión por el crecimiento del sistema productivo a través del empleo y de nuevos mitos como el de la actividad emprendedora.

   La incapacidad para cuestionar el crecimiento y lograr ubicarlo en el lado de las causas en lugar del de las soluciones, está detrás del hecho de que no se estén planteando medidas que vayan más allá de la tecnología, la eficiencia o el crecimiento del empleo, cuando la inmensa presión sobre los recursos parece señalar un camino distinto. Antes bien, el mercado se mantiene como solución prioritaria en todos los terrenos de lo civil. «No te pedimos que hagas un esfuerzo más por cuidar el medio ambiente. Esta vez, deja que lo haga tu coche», decía un anuncio del automóvil híbrido Honda Civic, asumiendo la responsabilidad del ciudadano que lucha por el futuro del planeta.

Al igual que en su momento hiciera la idea de desarrollo sostenible con el objetivo del progreso, la tecnología eficiente y limpia ha venido a refundar el reto discursivo del crecimiento ilimitado. Pero a todo paradigma le termina sustituyendo otro, y ahora es el momento del Internet de las cosas y su provocador sueño, el de la interconexión total. Es un salto cualitativo en la forma de entender las tecnologías, que dejan de ser herramientas de intermediación humana, señalan Tascón y Coullaut: «Todo va a estar enlazado; desde una impresora a un semáforo, pasando por nuestro propio coche y el garaje en el que aparquemos, los objetos empiezan a “hablar” entre ellos».³²

El propio Kevin Ashton, el especialista en identificación por radiofrecuencia (RFID) que en 2009 se refería por primera vez a un “Internet de las cosas”, lo describe como un conjunto de tecnologías que pueden llegar a «rastrearlo y contabilizarlo todo». Como en Freakonomics, las matemáticas y la estadística adquieren una esencial misión gnoseológica, pero con un decisivo cambio de roles: «necesitamos empoderar a los ordenadores con su propio sistema de recogida de información, de tal forma que puedan ver, oír u oler el mundo por ellos mismos, en toda su gloriosa aleatoriedad».³³ Desde este punto de vista, la “conversación” entre las “cosas” supone una nueva perspectiva de entender el mundo y, por tanto, de leerlo. Quizás la modernidad tiene un nuevo reto, la reescritura del libro-mundo con caracteres digitales. Ya veremos qué anunciante patrocina cada capítulo.

 NOTAS

1 S. D. Levitt y S. J. Dubner, Freakonomics, Penguin Books, 2006, p. 12.
2 G. Galilei, Il Saggiatore, Roma, 1623.
3 J. Mosterín, «La matemática como lenguaje», en Filosofía y ciencia en el pensamiento español contemporáneo (1960-1970). Simposio de lógica y filosofía de la ciencia. Técnos. Madrid, 1973, pp. 25-36.
4 G. Bueno, Teoría del cierre categorial (Volumen 1), Pentalfa, Oviedo, 1992.

5 M. Hilbert, «How much information is there in the “Information Society”?», Significance 9(4), 2012, pp. 8-12.
6 Domo, «How much data is generated every minute on social media», Domo. Disponible en: http://wersm.com/how-much-data- is-generated-every-minute-on-social-media [acceso el 23 de mayo de 2015].
7 A. Romanov, «Putting a dollar value on big data insights», Wired. Disponible en: http://www.wired.com/insights/2013/07/putting- a-dollar-value-on-big-data-insights [acceso el 2 de febrero de 2015].
8 Cisco VNI, «Visual Networkin Index», Cisco. Disponible en: http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/service-provider/visual- networking-index-vni/index.html [acceso el 14 de marzo de 2015].
9 M. Hilbert, op. cit., 2012, pp. 8-12.
10 W. Rozas, «Big Data», ponencia en FICOD, noviembre 2014.
11 D. Alayón, «Informe Big Data: data killed the creative star», El publicista, n. 323, p. 17.
12 J. M. Barrutia, Marketing bancario en la era de la información, ESIC-Pirámide, Madrid, 2002, p. 43.
13 D. Encinas Oñate, «Información para competir mejor», El País, 5 de octubre de 2008.
14 P. Coll Rubio, «Nuevas tendencias en la publicidad en el punto de venta», Marketing+ventas, n. 305, marzo/abril de 2016, p. 49.
15 Ibidem, p. 48.
16 Proximity, «Big data, El Dorado del CRM», Proximity, Madrid, 2013, p. 13.
17 Ibidem.
18 T. García, «La crisis que me cambió. Las entidades financieras varían el tono en sus mensajes con la crisis», El Publicista de la publicidad, la comunicación y el marketing, n. 237, 2011, pp. 12-16.
19 VV AA, La Sociedad de la Información en España 2015, Fundación Telefónica, Madrid, 2016.
20 E. Madinaveitia, «La medición integral, ¿regreso almultimedia?», I&M, Investigación y Mercados, n. 130, marzo 2016, p. 20.
21 Proximity, op. cit., 2013, p. 4.
22 R. Arrabales, «El Big Data como factor de supervivencia en el entorno competitivo», Marketing News. Disponible en: http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1080055028705/big-data-factor-supervivencia-entorno-competitivo.1.html. [acceso el 12 de abril de 2015].
23 L. Deltell Escolar, «Límites de los estudios de Big Data», en R. Eguizabal (ed), Metodologías 1, Fragua, Madrid, p. 185.
24 Ibidem.
25 A. Garriga Dominguez, Nuevos retos para la protección de datos personales, Dykinson, Madrid, 2016, p. 55.
26 «Endesa se presenta de nuevo en sociedad», El País, 14 de noviembre de 2010.

27 R. Fernández Reyes, J. L. Piñuel Raigada y M. Vicente Mariño, «La cobertura periodística del cambio climático y del calentamiento global en El País, El Mundo y La Vanguardia». Revista Latina de Comunicación Social, n. 70, 2015, pp. 122-140.
28 J. M. Iranzo, «Camino a Bali: Cambio Climático y cambio social global», Nómadas. Disponible en:
http://pendientedemigracion.ucm.es/info/nomadas/17/jmiranzo.pdf [acceso el 27 de marzo de 2013].
29 R. Eguizábal Maza. El estado del malestar: Capitalismo tecnológico y poder sentimental. Península, Barcelona, 2011.
30 A. T. López Pastor, S. De Andrés del Campo y R. González Martín, Tratamiento del medio ambiente en la publicidad convencional (2006-2007), Universidad de Valladolid, Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, Valladolid, 2008, p. 64.
31 N. Klein, El capitalismo contra el clima, Paidós, Barcelona, 2015, p. 19.
32 M. Tascón y A. Coullaut, Big data y el internet de las cosas, Catarata, Barcelona, 2016, p. 9.
33 K. Ashton, «That ‘Internet of Things’ Thing In the real world, things matter more than ideas», RFID Journal. Disponible en: http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 [acceso el 22 de junio de 2009].

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by suela